Cara vecchia email, come stai?
L’idea che i social media ti avrebbero spazzato via nel giro di qualche anno è stata un’illusione. Alla base di questa idea vi era un pregiudizio, il paradigma scontato secondo cui il nuovo fatalmente sostituisce il vecchio, l’innovazione spodesta inevitabilmente la tradizione. Ma tu, cara email ti sei difesa, e lo hai fatto senza snaturare te stessa, ma valorizzando i tuoi punti di forza rispetto a tutti gli altri attori che giocano nell’ecosistema della comunicazione digitale.
Ebbene, tu cara email hai resistito e ti sei rinnovata conquistandoti un ruolo autorevole e imprescindibile nell’olimpo del digital marketing. E lo hai fatto sia rinnovandoti come mezzo comunicativo a se stante, concentrandoti sui contenuti e sugli aspetti grafici che ti differenziano, sia inserendoti in cicli comunicativi dove il tuo ruolo è spesso quello di appassionare, informare e fidelizzare il destinatario. E, nella maggior parte dei casi assumi il ruolo più desiderato dai venditori: convertire e monetizzare uno sforzo che ha origine in momenti lontani.
Molte persone non ancora ti conoscono bene e non sanno quanto potresti essere importante soprattutto oggi, in un momento storico in cui l’ipercomunicazione spazza via canoni, maniere, bellezza e, spesso, buone maniere.
Ad ogni modo sono certo che molto presto il tuo potenziale sarà presto riscoperto.
Un caro saluto,
SpazioBianco.
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Sì, volevo incuriosirvi e adesso che ho catturato la vostra attenzione, vi parlo brevemente dell’email marketing come strumento bellissimo che nelle vostre mani può diventare oro.
Ecco un sommario identikit dell’email marketing
Esistono tre grosse tipologie di email:
- Email di informazione (es. newsletter)
- Email Dirette (es. DEM, ovvero mail con richiesta di azione)
- Email transazionali (es. mail di avvenuta registrazione ad un servizio)
Ognuna di queste tipologie di mail ha codici comunicativi e obiettivi propri, ma possono (e devono) essere coordinati e valorizzati secondo una sorta di reciproco potenziamento, dove la domanda centrale in ogni occasione di contatto è: come posso rendermi utile al destinatario e avere da questo un’informazione sui suoi interessi?
Facciamo un esempio di come un e-commerce ricorre all’email marketing per la vendita di un paio di scarpe.
Un utente decide di comprare un paio di scarpe da trekking che hanno come caratteristiche principali il fatto di essere resistenti e impermeabili.
Dopo aver navigato abbastanza per essersi fatta un’idea precisa dei prodotti disponibili sul mercato, decide di acquistarle sul nostro sito che vende articoli per la montagna. Sceglie il suo paio di scarpe e lo mette nel carrello. Gli diciamo che per il suo primo acquisto può beneficiare di un 20% di sconto, ma per ottenerlo deve lasciarci una mail.
Come a volte capita, nel momento dell’acquisto, c’è il ripensamento. E se non mi fossi informato abbastanza? E se cercassi modelli simili ma più economici? E se i tempi di consegna fossero troppo lunghi? Insomma, chi parla è l’avvocato del diavolo che porta il nostro potenziale cliente sulla cattiva strada…
Per fortuna, il nostro utente aveva inserito la sua mail prima dell’ordine, così dopo 3 giorni decidiamo di inviargli una mail in cui cerchiamo di riportarlo di nuovo sulla buona strada dell’acquisto. Questo tipo di mail che chiede all’utente di continuare l’acquisto è una tipica DEM. L’utente si convince (magari gli abbiamo ricordato dello sconto) e conclude l’acquisto.
Pochi istanti dopo, ecco che il nostro acquirente ritrova nella casella di posta una mail transazionale di conferma dell’avvenuto pagamento con tutte le informazioni relative all’allestimento e alla spedizione e con un bel grazie in bold.
Dopo una settimana circa, il nostro acquirente, ricevute le scarpe, riceve anche una mail che stranamente non parla più delle scarpe da trekking, ma parla dei migliori sentieri per appassionati di escursioni vicino a te. Ecco una newsletter ad hoc, che ricalca gli interessi dell’acquirente, accogliendolo in un modo dove informazione e curiosità aprono la porta ai futuri acquisti. Qui succede qualcosa di strano. Pur non trattandosi di una DEM, la newsletter sarà funzionale al prossimo ask commerciale, il quale non verrà percepito semplicemente come una proposta di vendita, ma come un ibrido tra questa e un servizio. Mi spiego con un esempio più dettagliato.
Se la newsletter informa il nostro acquirente sui migliori sentieri della sua regione e si nota che è stato effettuato un clic su percorso montuoso estremo, sappiamo che molto probabilmente il suo desiderio è quello di affrontarlo e di farlo in massima sicurezza. È una informazione che possiamo registrare e che utilizzeremo per la prossima DEM. Proprio in questa DEM proporremo al nostro utente di acquistare attrezzature adatte a quel tipo di percorso: scarpe più resistenti, zaini più leggeri e performanti, attrezzi da campeggio, magliette termiche, ecc. L’utente avvertirà la mail commerciale con una strana sensazione di piacere: mi stanno incoraggiando a prendere questa decisione e lo stanno facendo aiutandomi ad affrontare questa esperienza in tutta sicurezza.
Sai che c’è? Questo zaino mi piace e questa maglietta termica può sempre servirmi! Clic…acquistati!
Questo semplice ciclo di comunicazione, troppo semplice, lo ammetto, ci aiuta però a capire che la forza dell’email marketing non è il fatto che abbia un’aria ancora “intima e privata”, come scrivere una lettera cartacea e inviarla ad un indirizzo dove una cassetta in legno la custodirà fino a che due dita emozionate la tireranno fuori.
Questo esempio vuole solo aprire una serie di considerazioni riguardo al potenziale comunicativo e commerciale dell’email marketing che si lega necessariamente a tre (almeno) condizioni propedeutiche: la cura delle liste di contatti (destinatari) e la coordinazione sistematica dei contenuti (storytelling e visual), delle tempistiche e degli ask delle mail (ciclo di comunicazione).
Quando avremo a sistema un CRM così abile (non per forza complesso) da classificare i contatti in nostro possesso secondo parametri facilmente modulabili che riguardano interessi e dati anagrafici, saremo in grado di personalizzare le comunicazioni e di entrare nel cuore dell’utente non come fornitore di prodotti, ma come sostenitore di desideri e risolutori di problemi.
Quando avremo anche una conoscenza dettagliata del nostro potenziale comunicativo e commerciale, saremo in grado di utilizzare le mail (DEM, Transazionale, Newsletter) in modo non separato, ma come parti di una medesima narrazione intorno al nostro cliente, dove le call to action diventano risposte puntuali alle esigenze e desideri dei destinatari.
Proviamo con un esercizio. La mail transazionale che ci avvisa di un avvenuto pagamento o della consegna di un pacco, come può trasformarsi in una mail che appaga il destinatario e che contemporaneamente può far guadagnare al mittente reputazione e nuove informazioni sui comportamenti dell’utente?
Scopri come possiamo aiutarti!
