Funnel efficaci: pomello, tromba, pesce, imbuto e farfalla.
Davvero pochi sono i libri di marketing che ti lasciano già ad una prima lettura una conoscenza teorica talmente chiara, lucida e immediata che vorresti subito trovare il modo di sperimentarne concretamente l’efficacia.
Parlo di marketing 4.0 di Kotler, un piccolo scrigno di ritrovati tecnici e teorici dalla semplicità e dalla profondità quasi zen. La lettura è veloce e immersiva: è come viaggiare velocemente in un tunnel ed essere folgorato da luci improvvise e rivelatrici di conoscenze che in fondo, per chi fa marketing da anni, trova sedimentato nella mente ma in forma rozza e non verbalizzata.
Quello che propongo qui è solo un capitolo del libro che parla di modelli di funnel. Una sorta di mappa in cui ogni azienda dovrebbe ritrovare il proprio modello di business e, di conseguenza, un’adeguata strategia di marketing.
Secondo gli autori del libro, i modelli di funnel sono tutti riconducibili a quattro archetipi che definiscono il percorso e l’intensità relazionale fra azienda e clienti in quelli che sono i touchpoint delle 5 A: Awareness, Appealing, Asking, Action, Advocacy. E che il modello riprende riorganizzandoli in quattro fasi: Attrazione, Curiosità, Impegno e Affinità.
È interessante, prima di andare avanti, capire che il marketing 4.0. è la diretta evoluzione del marketing che mira non solo a sponsorizzare un prodotto attraverso azioni di pressione e spinta, ma che trova la sua miglior espressione e sui migliori risultati considerando i clienti come un pubblico attivo e partecipativo, come comunità da soddisfare, come persone da attirare con ponderate azioni di richiamo e di coinvolgimento.
In breve: il centro di gravità del marketing attuale non è il prodotto, ma il cliente inteso come persona, come essere sociale. Alla comunicazione verticale si sostituisce la comunicazione orizzontale, dove azienda e clienti si rapportano sullo stesso piano con gli stessi diritti (oltre che con gli stessi strumenti) comunicativi.
Quali sono allora gli archetipi che definiscono la nuova relazione azienda-cliente?
Il libro ne identifica 4: modello a pomello, modello a pesce, modello a tromba, modello a imbuto.
A questi si aggiunge (o meglio dovrebbe andare a sostituire tutti gli altri, un modello virtuoso cui ogni azienda dovrebbe ambire) il modello a farfalla.
Funnel a Pomello
Il settore di riferimento è quello dei beni di largo consumo: il viaggio del cliente (customer journey) si concentra molto sul momento dell’acquisto spesso istantaneo e impulsivo. I fattori che spingono le persone ad acquistare questa tipologia di prodotti non è l’affinità con il brand (di cui a volte non memorizzano nemmeno il nome) ma è la larga disponibilità del prodotto, l’accessibilità del prezzo, l’abitudine d’acquisto in un determinato negozio. Poiché il livello di engagement e di loyalty è basso, ci si aspetta un basso livello di advocacy: pochi consiglieranno agli altri l’acquisto di quel prodotto e, anzi, spesso tenderanno a spostarsi su altre marche.
In breve, secondo questo modello, un’azienda concentrerà molto i suoi sforzi promozionali sulla reperibilità e sulla presenzialità del prodotto nei luoghi di acquisto, ottenendo un livello alto di act (azioni di acquisto)
Funnel a Pesce
Questo modello definisce la relazione azienda-cliente nel settore del B2B, dove i momenti della ricerca intorno al prodotto sono molto alti, trattandosi spesso di prodotti costosi e/o settoriali. La ricerca è per lo più volta a confrontare brand e prodotti sollecitando direttamente le aziende con richieste di informazioni su caratteristiche, funzionalità e costi. Rispetto a questa tipologia di cliente, di solito l’azienda mette a regime un sistema di informazioni e di servizi atti soddisfare curiosità e domande. Poiché si tratta di prodotti mediamente costosi, sebbene l’action è il momento più ristretto del modello, è comunque un passaggio altamente redditizio.
Funnel a Tromba
Capita di parlare più di un brand che possedere concretamente i suoi prodotti o servizi. Ci troviamo probabilmente di fronte ad un brand che si muove su un modello a tromba, ovvero su quel modello di interazione cliente-azienda dove la fama e la reputazione del brand sono i punti di forza. Sono aziende, come quelle del lusso o dei prodotti altamente tecnologici, che investono molti dei loro capitali nell’awareness e nell’appeal del brand riducendo l’offerta dei prodotti e la loro accessibilità. Nonostante il livello basso dell’azione di acquisto (act) il livello dell’advocacy è altissimo: ci sono più persone che parlano positivamente del valore identitario e commerciale, di quelle che ne possiedono realmente l’output, il prodotto.
Funnel a Imbuto
È l’immagine più conosciuta dagli operatori di marketing: il funnel ad imbuto, che parte da un bacino di potenziali clienti molto ampio e che pian piano, nel corso del processo decisionale va a restringersi fino all’azione dell’acquisto e del passaparola. Il processo, molto regolare, riguarda i beni di consumo durevoli e i servizi. L’interesse dei clienti si mantiene in una tensione continua e regolare lungo tutte le fasi del funnel. Pertanto le aziende che ne applicano il modello devono prestare molta attenzione, e in modo equivalente, a tutte le fasi di contatto con il cliente: dalla promozione generica, all’accessibilità dei prodotti, al customer care. Ogni intervento su una singola fase del modello produce una reazione quasi proporzionale in termini più facilmente prevedibili rispetto ai modelli precedenti.
Funnel a Farfalla
“Il modello a papillon ritrae un ipotetico brand perfetto”. Un modello visivamente simmetrico che vede il punto minimo nell’ask e i punti massimi nell’awareness e nell’advocacy (che in un immaginario- ma molto reale- ciclo di comunicazione andrebbero ad unirsi e potenziarsi). Questo è il modello ideale applicabile a tutte le aziende, indifferentemente dal settore e dal mercato di riferimento.
Molto semplicemente, andando a sovrapporre questo modello ai quattro precedenti, gli operatori di marketing potranno scoprire quali sono i punti di debolezza (e di miglioramento) dei propri modelli e agire con specifiche azioni di compensazione. Ad esempio: se sovrapponiamo il modello ideale a quello ad imbuto, ci accorgiamo che l’azienda potrebbe trarre maggior profitto se concentra i suoi sforzi nell’ottimizzazione dell’impegno e dell’affinità, ovvero dell’azione e dell’advocate.
È vero, ogni modello è una semplificazione, come una semplificazione può essere la mappa rispetto al territorio dove ci muoviamo. Eppure, questa mappa quanto ci torna utile per orientarci nello spazio, decidere le tappe, sapere dove andare e come arrivarci?
Per questa ragione, pur rispettando tutte le differenze e le specificità di ogni azienda, pur considerando le complesse trame delle strategie di marketing, i modelli possono rappresentare la guida tascabile verso soluzioni davvero interessanti e con forti connotati espansivi per il nostro business.
Quindi, per cominciare, domandiamoci: di che modello sono io?
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